الدور الوسيط لجودة الخدمة المدركة في تحديد اثر الاتصالات التسويقية في الميزة التنافسية :دراسة من وجهة نظر الزبائن لعينة من المصارف التجارية الخاصة في بغداد
ثائر فارس عبدالله الجنابي, عبدالله عبدالرحيم ادريس
كلية الدراسات العليا-جامعة النيلين · السودان
يهدف هذا البحث إلى اختبار علاقة وتأثير الاتصالات التسويقية وجودة الخدمة في تحقيق الميزة التنافسية، في بعض المصارف الخاصة التجارية العاملة في بغداد، تكمن أهمية البحث من كونه ذو نفع في المجال العلمي والعملي عن طريق إخضاع أثر الاتصالات التسويقية وجودة الخدمات في تحقيق الميزة التنافسية للقياس والتحليل ضمن منطق صياغة إستراتيجية ملائمة للتسويق في المنظمات المصرفية، عالج البحث مشكلة محددة عبر عنها بتساؤل رئيس،ما مدى تأثير الاتصالات التسويقية على الميزة التنافسية في حال وجود جودة الخدمة المدركة؟ وانبثقت من التساؤل الرئيس عدة تساؤلات فرعية منها ما تأثير الاتصالات التسويقية في الميزة التنافسية من خلال توسيط جودة الخدمة، وهل إن جودة الخدمة تفسر العلاقة بين الاتصالات التسويقية والميزة التنافسية، أعتمد البحث على المنهج الوصفي التحليلي وشملت العينة زبائن المصارف المبحوثة ولهذا الغرض تم توزيع (401) استبانه وجمعت الاستبيانات الصالحة للتحليل من (386) مستجيب يمثلون عينة الدراسة، اعتمد البحث الاستبانة التي تضمنت (84) فقرة والتي دعمت بالمقابلات والملاحظات الميدانية، أعتمد البحث برنامج (SPSS V.21, Amos V.21) مع اعتماد أساليب الإحصاء الوصفي لاختبار فرضياته.خرج البحث باستنتاجات فكرية وتطبيقية منها وجود تأثير معنوي للاتصالات التسويقية في الميزة التنافسية, ويزداد هذا التأثير عند توسيط جودة الخدمة، كذلك محدودية عدد الخدمات المقدمة من قبل المصارف والتي حددها البنك المركزي ب(51) خدمة أو منتج وعدم الاعتماد فقط على ( مزاد العملة ) في حصولها على الموارد المالية المتميزة. قدم البحث عدد من التوصيات منها وضع خطوات إجرائية للاهتمام بعناصر الاتصالات التسويقية وجودة الخدمة المصرفية وأبعاد الميزة التنافسية كونها تضمن البقاء والتميز في السوق المصرفية، والاهتمام بالبيع الشخصي واستمالة سلوك الزبائن نحو الخدمات المصرفية المقدمة من قبل المصارف، كذلك الاهتمام بتنشيط مبيعات المصارف من الخدمات المصرفية والسعي للحصول على الحصة السوقية لكل مصرف بما يتناسب مع نوع وحجم الخدمة المصرفية المقدمة، لقد أضاف البحث الحالي قيمة علمية من خلال اعتماده نموذج مقبول ضمن العلاقات البنائية والإحصائية، فضلا عن الإسهام في توضيح الترابط بين الأبعاد الثلاثة ببحث واحد.